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Sur le Web : les sites pour faire de la veille

via lesechos.fr, I.C.

{ Des sites

· www.apce.com : l'Agence pour la création d'entreprise regroupe sur son site, dans la rubrique « 1001 idées pour entreprendre », des exemples de créations d'entreprise accessibles par types de métier ou par secteurs d'activité.

· www.credoc.fr : le Crédoc, Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie, propose des enquêtes sur les modes de vie, opinions et aspirations des Français.

· www.creatests.com : Creatests, qui propose de réaliser via Internet des études de marché dans 20 pays dans le monde, permet de visualiser certains résultats partiels d'études de marché commandées.

· www.francemondexpress.fr : le site des chambres de commerce et d'industrie françaises à l'étranger met en ligne des informations sectorielles accessibles par pays.

· www.oseo.fr :Oséo, acteur et partenaire des entreprises innovantes, fait part chaque année de ses constatations en matière de tendances dans une étude téléchargeable sur son site, rubrique « Synthèses sectorielles ».

· www.lesechosentrepreneur.fr : la chaîne Entrepreneur du portail lesechos.fr présente un espace consacré aux idées et tendances pour créer son entreprise.

Des études

· www.eurostaf.fr : Eurostaf, filiale de Groupe Les Echos, réalise plusieurs études sectorielles chaque année.

Des Salons

· www.salondesentrepreneurs.com : Salon dédié aux créateurs d'entreprise. Chaque édition de l'événement propose de nombreuses conférences. Notamment, à Lyon, celle dédiée aux secteurs porteurs pour créer son entreprise. Le jeudi 24 juin, à 15 h 30.

· www.lesechosdelafranchise.com : 250 opportunités de création d'entreprise. Le guide incontournable pour entreprendre en franchise. }

Comment utiliser Google pour optimiser vos ventes sur internet

via lentreprise.com, Catherine Barba

{ Comment utiliser Google pour optimiser vos ventes sur internet.  

 Google Webmaster Tools permet d'améliorer le référencement naturel et de choisir les mots-clés les plus rentables.

1. Valoriser son référencement naturel

Lancée en avril, une nouvelle fonctionnalité de Google Webmaster Tools fournit gratuitement des rapports sur la visibilité des sites sur Google. Vous allez pouvoir relier de façon très précise vos ventes avec la visibilité gratuite de votre site sur Google (c'est-à-dire le référencement naturel ou SEO, Search Engine Optimization, par opposition au référencement payant ou SEM, Search Engine Marketing). Avant, vous ne pouviez connaître que les 100 mots générant le plus de visites sur votre site et, parmi eux, ceux qui vous donnaient le meilleur taux de conversion en ventes.

Ainsi, pour mon site Cashstore.fr, qui référence 850 marchands, je pouvais voir que les mots-clés "code promo Cdiscount" généraient, sur une journée, 175 visites, dont près de 37% se transformaient directement en ventes sur le site Cdiscount.com. Mais j'ignorais combien de fois "code promo Cdiscount" était vu pour générer ces 175 visites, ni sur quelle page réponse apparaissait Cashstore.fr associé à "code promo Cdiscount"; il fallait que j'aille vérifier en tapant la requête.

2. Remonter à la source des ventes

Désormais, vous pouvez connaître la position de votre site pour chaque mot (à quelle page de réponse sur Google il apparaît associé à ce mot-clé), son volume d'impression, son taux de clics. Et savoir tout cela de manière illimitée, c'est-à-dire pas seulement pour les 100 premiers mots-clés, mais pour tous ceux qui drainent des visites. "C'est une sacrée bonne nouvelle pour votre coût d'acquisition par mot-clé en référencement naturel", nous assure Search Performance, spécialiste du sujet.

3. Progresser en visibilité gratuite

Combinées avec Google Analytics (pour ceux qui l'utilisent), "toutes ces infos vont vous permettre avec une précision quasi chirurgicale de remonter à la source de vos ventes, mot-clé par mot-clé", précisent les experts de Search Performance. C'est ce que nous faisons avec eux sur Cashstore.fr et ce pilotage nous permet de progresser très vite en visibilité gratuite sur Google et sur les mots qui ont le plus fort taux de conversion en ventes.

Mon conseil: avant que vous confiiez la gestion de votre SEO à une agence ou à un collaborateur en interne, prenez le temps de vous plonger dans ces outils. Observez, d'un bout à l'autre de la chaîne, pour un mot-clé donné, combien d'impressions génèrent combien de visites, de ventes, de CA, de marge... Ce fine tuning est capital pour la rentabilité de votre activité d'e-commerce.

4. Choisir les mots-clés les plus rentables

Voici une méthode simple en quatre étapes :

-Choisissez une vingtaine de mots-clés stratégiques pour votre business sur :http://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
-Achetez ces mots-clés sur Google AdWords avec des minibudgets de test (il n'y a pas de ticket d'entrée minimal sur Google).
-N'oubliez surtout pas de traquer le taux de conversion de ces mots-clés avec Google Analytics (l'outil est gratuit !).
-Après un mois de test, vous allez connaître les mots-clés les plus efficaces en analysant leur taux de conversion en ventes.
-Utilisez alors ces données pour mettre en place sur votre site une stratégie SEO - contenu et réseau de liens entrants - sur les mots-clés qui convertissent le mieux vos visiteurs en clients. }

 

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Auchan se lance dans la vente de voitures en ligne

via lexpansion.com, AFP

{ Le groupe de distribution s'est allié avec le site internet spécialisé Auto-IES.com. Il espère écouler entre 5.000 et 10.000 véhicules neufs par an.

Le géant français de la distribution alimentaire Auchan s'est lancé dans la vente en ligne de voitures neuves, en créant un site dédié, et compte y vendre "quelques milliers" de véhicules par an, a-t-il annoncé mardi.  Selon le quotidien Le Figaro, qui a révélé l'information, le groupe nordiste compte écouler entre 5.000 et 10.000 voitures particulières par an, dans un marché qui représente 2% (25.000 véhicules) des ventes de voitures neuves en France.

"C'est un secteur qui a un énorme potentiel", a commenté le porte-parole, soulignant que l'offensive d'Auchan était la première d'un groupe de la distribution dans le secteur automobile. Auchan s'est associé à un prestataire, le site Auto-IES.com, l'un des leaders de la vente de voitures en ligne qui est par ailleurs mandataire dans l'automobile. Grâce à ce statut, les deux partenaires vont acheter des voitures à prix de gros, autrement dit à très bas prix, auprès des concessionnaires et constructeurs désireux d'écouler leurs stocks.

"En revendant aux particuliers même avec des remises importantes, ils vont arriver à se faire leurs marges", explique une analyste. Auto-ies.com, qui achète surtout des voitures à l'étranger (6.000 par an), dispose d'un stock d'environ 1.000 véhicules, en partie acquis chez des concessionnaires.

A lire sur le sujet: AramisAuto, roi de la vente de voitures sur Internet

Les internautes qui vont acheter leur véhicule par l'entremise d'Auchan iront ensuite le chercher soit directement chez Auto-IES à Magny-en-Vexin dans le Val d'Oise, soit dans l'un de ses seize sites en province. Auchan "va proposer en permanence des remises, allant jusqu'à 20, 30% voire plus sur certains modèles (par rapport au prix catalogue)", fait valoir le groupe. Selon le distributeur, des modèles de vingt-six marques françaises et internationales, en Berline, Break, Citadine, Monospace, Coupé, Suv et Cabriolet, seront disponibles.

Auto.auchan.fr promet par exemple une Renault Scenic avec 27% de réduction, une Citroën Berlingo à -23%, un fourgon Peugeot Boxer à -40%, une Toyota Avensis à -26%. L'offensive d'Auchan se double d'une offre pour un crédit personnel auto, directement accessible sur internet. D'autres noms de la grande distribution, déjà présente dans la parapharmacie et la bijouterie, pourraient également se lancer dans la vente de voitures neuves, selon Le Figaro.

Contactée par l'AFP, une porte-parole de Monoprix a écarté une telle hypothèse. "Nous n'y réfléchissons pas pour l'instant", a-t-elle dit. Leclerc, pionnière dans la parapharmacie, n'exclut rien. Carrefour n'a pas fait de commentaire.

Les professionnels de l'automobile s'inquiètent

Pour Patrick Bailly, le président du Conseil national des professions de l'Automobile (CNPA), réunissant en son sein les concessionnaires, l'attaque d'Auchan "n'est qu'un effet d'annonce". "Comment vont-ils s'approvisionner lorsqu'on sait que le nombre de véhicules à vendre par ce genre de canaux est limité?", s'interroge-t-il auprès de l'AFP.

Et d'évoquer un autre obstacle: les consommateurs, qui revendent dans la plupart des cas leur ancien véhicule au moment d'en acheter un neuf. Or Auchan ne prévoit pas de système de rachat de vieux véhicules, pointe-t-il.

Mais l'inquiétude pointe malgré tout. Quelque vingt ans après l'arrivée de la grande distribution dans la parapharmacie, elle concentre en effet désormais deux-tiers des ventes. "Nous allons regarder tout ça de près", confie M. Bailly. }

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Comment Internet influence les comportements d'achat

via Le Journal du net, Benoît Méli

{ Comment les internautes européens utilisent le Web pour choisir les produits qu'ils achètent ? A quels types d'offres promotionnelles sont-ils sensibles ? Les réponses de Maximiles.

achat en ligne se renforce, même en temps de crise

Malgré la crise économique, les internautes restent nombreux à affirmer acheter davantage d'année en année sur Internet. C'est notamment le cas de 93 % des internautes britanniques interrogés. En France, ils sont prêts de trois sur quatre à indiquer dépenser plus chaque année en ligne. Viennent ensuite l'Allemagne et l'Italie (67 %) et l'Espagne (63 %).

60% des Français achètent plus de 5 fois en ligne par an

Au cours des 12 derniers mois, plus de huit internautes britanniques sur dix ont effectué au moins cinq achats en ligne. C'est également le cas de 60 % des internautes français et allemands. Italiens et Espagnols ont moins tendance à acheter fréquemment en ligne : ils sont respectivement 37 % et 33 % à avoir acheté plus de cinq fois en ligne dans l'année.

Les recours au comparateur de prix plebiscité avant achat

Avant d'effectuer un achat, les internautes européens utilisent les différents outils d'information à leur disposition. Un internaute sur cinq a par exemple recours à un comparateur de prix. Ils sont presque aussi nombreux à taper le nom du produit recherché sur un moteur de recherche. Les avis de consommateurs constituent le troisième outil d'aide à l'achat le plus consulté.

Les Italiens, plus gros utilisateurs de comparateurs

Si les comparateurs de prix sont les outils d'aide à l'achat les plus utilisés, tous les internautes n'en on pas le même usage. Les Italiens en sont les premiers visiteurs, un internaute italien sur quatre déclarant y avoir recours. Un internaute français et allemand sur quatre s'en servent également avant de procéder à un achat. Respectivement 17 % et 16 % des Britanniques et Espagnols y ont recours. 

Les Allemands, premiers sur les moteurs de recherche

Près d'un internaute allemand sur trois a recours à un moteur de recherche pour se renseigner sur un produit. Les Espagnols sont les seconds plus gros utilisateurs des moteurs, un internaute ibérique sur quatre déclarant les utiliser. Viennent ensuite les internautes italiens et britanniques : une personne sur cinq effectue une recherche dans un moteur avant d'acheter un produit. Ce n'est le cas que de 18 % des Français. 

Les avis d'internautes, un facteur important

Dans la palette d'outils d'information mise à la disposition des internautes,les avis de consommateurs occupent une place de choix. Toutes nationalités confondues, près de 60 % des internautes interrogés estiment que les opinions des autres consommateurs sont intéressantes dans la préparation d'un achat. En fonction des pays, entre 26 % et 38 % des internautes affirment lire souvent les avis des autres, mais rarement en poster eux-mêmes. 

Les Français amateurs de frais de port gratuit

Interrogés sur les offres promotionnelles qui déclencheraient le plus volontiers un achat, les résultats sont contrastés d'un pays à un autre. Alors que les Français se montrent davantage sensibles à la gratuité des frais de port, les Britanniques apprécient davantage une réduction directe ou le fait de bénéficier d'un code promotionnel. Espagnols et Italiens penchent très nettement pour une simple réduction. 

Britanniques et Allemands sensibles au cashback

Concernant les offres qui les inciteraient à passer à nouveau commande sur un site, les internautes montrent également quelques différences. Si la mise en place d'un programme de fidélisation reste évidemment un outil approprié, les internautes, à l'exception des Britanniques, apprécient également l'annonce d'un service gratuit (frais de port...), ou l'envoi d'un code promotionnel pour passer à nouveau commande chez le même marchand. Britanniques et Allemands sont également sensibles aux offres de cashback. 

Le programme de fidélité : pas miraculeux, mais efficace

Acteur de la fidélisation en ligne, Maximiles se devait de questionner les internautes sur l'influence qu'exerce sur leurs comportement d'acheteurs les programmes de fidélisation. Résultat : adhérer à un tel programme pousse plus de la moitié des internautes à réaliser la plupart de leurs achats chez un marchand. Près de 30% des internautes ne se considèrent pas influencés par leur appartenance à un club de fidélisation. }

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Le paiement sur mobile devrait croître de plus de 50% en 2010

via latribune.fr

 { Plus de 100 millions de personnes dans le monde devraient, en 2010, utiliser leur téléphone portable comme moyen de paiement. Surtout en Asie-Pacifique.

On le sait, le téléphone portable ne sert plus seulement à téléphoner. Outre la navigation sur Internet, le paiement via les mobiles émerge. Selon le cabinet d'études Gartner, le nombre d'utilisateurs se servant de leur téléphone portable comme terminal de paiement devrait même bondir de 54,5% pour atteindre 108,5 millions de personnes en 2010. Un chiffre à relativiser toutefois puisque ce nombre ne devrait représenter que 2,1% des possesseurs de mobiles.

Dans son communiqué publié ce lundi, Gartner rapporte que 70,4 millions de personnes dans le monde ont utilisé l'an passé leur téléphone pour faire des paiements. Presqu'autant que les utilisateurs de la zone Asie-Pacifique attendue cette année (62,8 millions), tandis que la zone couvrant l'Europe de l'Est, le Moyen-Orient et l'Afrique devrait afficher 27,1 millions d'adeptes du paiement par mobile.

L'Amérique latine vient loin derrière avec 8 millions d'utilisateurs, devant l'Europe de l'Ouest (7,1 millions) et l'Amérique du Nord (3,5 millions).

"Nous continuons à voir une forte croissance dans les marchés en développement (...) tandis que l'Amérique du Nord et l'Europe sont en retard en raison de l'abondance des instruments de paiement", a souligné une analyste de Gartner, Sandy Shen. }

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Comment les marques de luxe reprennent le contrôle de leurs ventes sur Internet

via letemps.ch

{ Marc-Olivier Peyer Chef de la recherche et du développement au sein de l’agence IC-Agency, Luxury Digital Marketing

Le secteur a longtemps été confronté à une distribution en ligne bas de gamme mettant en péril son image. Appuyé par une directive européenne plus favorable, le luxe tente maintenant de gérer ses propres circuits d’«e-commerce»

Longtemps hésitantes à franchir le cap du numérique, les marques de luxe ont désormais intégré Internet dans leurs stratégies de communication et de vente: elles lancent des campagnes publicitaires en ligne, achètent des mots-clés sur Google, créent des mini-sites événementiels, développent des applications iPhone, explorent les possibilités offertes par la réalité augmentée, interagissent avec leurs dizaines de milliers de fans sur Facebook et ouvrent des boutiques sur le Web. De Moscou à Tokyo, en passant par Shanghai, New York ou Paris, les amateurs de produits d’exception sont prêts à exercer leur pouvoir d’achat sur Internet. Un marché existe et les chiffres de vente en ligne s’affolent. Les sacs Vuitton s’achètent désormais comme le dernier album de Britney Spears: d’un simple clic.

Pourtant, des interrogations existentielles demeurent dans l’esprit de certains dirigeants: ne dénature-t-on pas les codes de l’industrie en cherchant à les réinventer dans un univers dématérialisé, où l’accueil n’est ni exclusif ni personnalisé, où le cuir n’a pas d’odeur, où les produits ne peuvent pas être touchés ni essayés avant d’être achetés?

Il suffit de taper le nom d’une marque de luxe sur Google pour saisir l’ampleur du défi représenté par le Web: contrefaçon, accroches publicitaires bas de gamme, produits disponibles à des prix bradés… Nous sommes à des années-lumière de l’univers de prestige que les marques ont mis des années à construire.

En 2009, plus de cinq cents millions de requêtes liées à vingt-cinq marques horlogères ont été saisies par les internautes dans les moteurs de recherche des dix marchés clés d’exportation de l’industrie horlogère suisse. Combien d’entre eux, à la recherche de produits d’exception, atterrissent sur des sites bas de gamme?

Sur Internet, les marques de luxe sont confrontées à un environnement dont elles doivent apprendre à maîtriser le fonctionnement, afin de se positionner face à de nouveaux types d’acteurs. Par exemple, une marque ne met-elle pas en péril son image et sa crédibilité en laissant ses produits apparaître à prix cassés sur n’importe quel site, en tolérant que certains distributeurs écoulent leur stock via un site d’enchères tel que Ebay ?

L e 20 avril dernier, la Commission européenne a implicitement reconnu le caractère particulier de la vente de produits de luxe lors de l’adoption de nouvelles règles de concurrence relatives à la distribution de biens et services. Fruit d’un intense lobbying de l’industrie du luxe, cette réglementation autorise les entreprises à ne distribuer leurs produits qu’à des détaillants qui disposent de points de vente physiques, où les consommateurs peuvent toucher et essayer les produits.

La possibilité d’imposer une telle condition à leurs revendeurs devrait permettre aux marques de luxe de mieux maîtriser la vente de leurs produits par Internet. Le règlement adopté par la Commission européenne – qui entrera en vigueur le 1er juin 2010 et s’appliquera pour les douze prochaines années – ne leur laisse néanmoins pas une liberté totale dans l’organisation de leur réseau de distribution. Il consacre la vente en ligne et place Internet sur un pied d’égalité avec les autres canaux de distribution. Ainsi, un fournisseur n’est pas autorisé à limiter les quantités vendues par Internet ni à pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à la vente en ligne. Dès qu’il a intégré un distributeur, le fournisseur ne peut l’empêcher de vendre en ligne; tout au plus peut-il exiger que son site réponde à des normes préétablies.

Les restrictions géographiques sont également réglementées: un fournisseur ne peut pas imposer à ses distributeurs de «re-router» automatiquement ses clients en ligne vers le site d’un autre distributeur; ou de refuser une transaction si les données de la carte de crédit du client montrent une adresse située en dehors du secteur géographique affecté à ce distributeur. En d’autres termes, le distributeur reste libre de vendre aux clients qui le contactent de leur propre initiative (vente passive). Il peut néanmoins interdire le démarchage (vente active) des groupes de clients attribués à un autre distributeur.

 

Cette réglementation entre en vigueur alors que de plus en plus de marques de luxe lancent leur propre canal de «e-commerce», à l’instar des horlogers Rado, Longines, Bell & Ross, Cartier ou encore Hermès. Plus récemment, le groupe Richemont a racheté Net-à-porter, un site britannique de vente de produits de luxe, qui a généré un chiffre d’affaires de 122 millions de dollars l’an dernier. D’autres marques horlogères vont faire de même.

 

Le nouveau contexte réglementaire constitue un enjeu stratégique pour les marques qui vont devoir gérer la numérisation d’une partie de leur réseau de distribution sans phagocyter l’existant. Elles devront garantir la rentabilité de leurs propres investissements dans le commerce en ligne. Et adapter leurs accords de distribution, afin d’y intégrer les conditions de vente sur Internet par les intermédiaires. Une fois les contrats de distribution négociés, il s’agira d’encadrer les revendeurs et les détaillants afin de s’assurer qu’ils offrent une expérience d’achat et un service après-vente irréprochables.

Les marques de luxe disposent des moyens nécessaires pour négocier avec succès le virage du commerce en ligne et créer des expériences d’achat qui englobent le «on» et le «off line». Il leur appartient de créer une chaîne de valeur entre elles et le consommateur final et d’offrir à ce dernier le luxe d’interagir avec l’univers de la marque. }

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"La pub display a le même effet que la pub TV, mais beaucoup plus rapidement"

via journaldunet.com, Benoît Méli

{ Gian Fulgoni (Comscore) "La pub display a le même effet que la pub TV, mais beaucoup plus rapidement"

Fondateur et président de Comscore, Gian Fulgoni, mène depuis plusieurs années une guerre contre la mesure de la performance du display basée sur le clic et pour une plus juste rémunération du rôle du display.

JDN. Vous militez contre la dictature du clic dans la publicité. Pourquoi ?

GIan Fulgoni. Ce qui est important à la fois pour les éditeurs et les annonceurs est de comprendre comment la publicité en ligne influe sur les comportements d'achat des consommateurs. Non seulement de quelle manière ils interagissent avec la publicité mais surtout comment la publicité transforme leurs comportements. La question qui me préoccupe depuis plusieurs années, est de savoir sur quels critères se baser pour mesurer cette influence. Depuis le début de l'Internet, la seule mesure d'efficacité du display a été de savoir si les internautes cliquent ou non sur une publicité. Or je pense que le clic n'est pas pertinent pour mesurer l'efficacité du display. 

Pourquoi ? 

Au début de l'Internet grand public, le taux de clic moyen sur une bannière était de 5 %. En un peu plus d'une décennie, nous sommes passés d'un cliqueur sur vingt à un cliqueur sur mille ajourd'hui, alors que le nombre d'impressions publicitaires a augmenté. Evaluer l'efficacité d'une campagne de branding en fonction de son taux de clic revient donc à dire qu'en moyenne sur un millier d'internautes, 999 estiment que cette publicité n'a eu aucun impact. Cela n'a pas de sens... 

C'est ce que pensent les agences et leurs annonceurs ? 

Une étude récente démontre qu'un tiers des e-marketeurs pense toujours que le clic permet de mesurer l'impact d'une campagne display sur la notoriété d'une marque. Une autre étude affirme que 60 % des agences média sont encore persuadées que le clic permet d'évaluer la performance d'une campagne sur un réseau publicitaire. Pour ces gens-là, dire que le display ne fonctionne pas peut être une conclusion. Mais c'est une énorme erreur !

Le clic n'est pas adapté à la mesure du branding...   

Exact. Le problème est que cette obsession du clic est totalement responsable de l'émergence de la publicité à la performance, qui ne représente qu'une vision à court terme de la publicité. Cette conception de la publicité empêche l'ensemble du marché d'accroître davantage le report de budgets publicitaires depuis les médias traditionnels vers le Web. Au Royaume-Uni, seulement 5 % des investissements publicitaires en ligne le sont dans des campagnes de branding. Aux Etats-Unis, l'Internet ne capte que 5 % de l'ensemble des investissements publicitaires dédiés au branding. Personnellement je pense qu'il existe une certaine fascination du clic qui tire la publicité en ligne vers le bas. On ne mesure pas la publicité ainsi sur les médias traditionnels, pourquoi faudrait-il le faire avec le Web ? 

La recherche incessante du retour sur investissement sur Internet va-t-elle trop loin ? 

Les marketeurs veulent du ROI, plus aujourd'hui que jamais. Si je dois dépenser un million d'euros aujourd'hui sur une campagne de publicité, il est normal de vouloir savoir quel profit je vais en tirer. Ils ont donc besoin d'une mesure qui le leur dise. Le problème avec le clic est qu'il ne mesure en rien le retour sur investissement d'une campagne ! 

Pour quelles raisons le clic reste-il si important, alors ? 

Parce qu'il s'agit du critère le plus évident, le moins cher et le plus facile à mesurer. Le clic n'est qu'une réponse à la fois simpliste et mauvaise à un problème complexe. Il pousse les annonceurs à chercher à optimiser en permanence leurs campagnes pour essayer d'attirer des clics sans comprendre que la plupart des gens ne cliquent tout simplement pas sur une publicité. En faisant cela, les annonceurs occultent également le fait que les internautes voient les publicités, même s'ils ne cliquent pas dessus. On ne peut donc pas dire qu'une publicité sur laquelle on ne clique pas n'a pas d'effet. J'irais presque jusqu'à dire l'inverse, qu'une publicité sur laquelle un internaute clique est une publicité qui ne fonctionne pas car il ne fait que mesurer une réponse immédiate, en aucun cas une quelconque mémorisation de la marque ou du message. 

Si le clic n'est pas la solution, vers quels indicateurs se tourner ?

Il faut mesurer le comportement des internautes dans la durée, après qu'ils aient été exposés à une campagne display. Il existe pour cela plusieurs outils, comme les panels et le tracking des internautes dans le temps. Nous disposons d'un panel de deux millions d'internautes : un million aux Etats-Unis, et un million en dehors des Etats-Unis, dont 400 000 en Europe. Nous savons quand un participant de notre panel télécharge une publicité sur son ordinateur et sommes capables d'analyser son comportement dans le temps et de le comparer à un internaute similaire qui n'a pas été exposé à cette publicité. 

Quel est l'impact réel du display ? 

Une campagne display pousse les internautes à aller sur les sites des annonceurs même s'ils n'ont pas cliqué dessus lorsqu'ils y ont été exposés, ou à rechercher le site de l'annonceur sur un moteur de recherche. Elle permet même d'accroître ses ventes, à la fois en ligne ou dans la vie réelle. La publicité en ligne, comme sur les médias traditionnels fonctionne avec une certaine latence que le clic ne peut tout simplement pas mesurer. 

A quel point ? 

Aux Etats-Unis, nous avons comparé l'effet du display à la publicité TV sur les ventes de biens de grande consommation et ce pour de nombreuses campagnes. Le résultat auquel nous aboutissons est qu'en moyenne, la publicité en télévision fait progresser les ventes de 8 % sur un an. Pour le display sur Internet, un annonceur constate en moyenne un accroissement de ses ventes de 9 %, mais cette fois en seulement trois mois. Concrètement, le display a le même effet que la pub TV, mais beaucoup plus rapidement. 

Comment expliquez-vous cette différence ? 

Je pense que la publicité en ligne offre plus d'interaction avec le consommateur. L'autre raison est que l'e-pub permet un ciblage infiniment plus fin que la télévision. Elle vous permet de ne servir vos campagnes qu'à vos cibles. Pour la télévision, vous êtes coincé : vous pouvez bien sûr choisir de placer votre publicité en fonction de la période de la journée ou d'une émission particulière, mais continuerez quand même à toucher une audience large, dont une grande part ne sera pas intéressée par votre pub. Si vous voulez faire la promotion d'un test de grossesse, sur quelle émission télé allez-vous vous appuyer pour diffuser votre publicité ? Sur Internet c'est possible. 

Cela requiert tout de même un certain travail créatif...

Bien sûr. J'ai l'habitude de dire que le ciblage le plus fin du monde n'aura aucun impact si votre publicité n'est pas bonne. Multipliez zéro par quatre, cela donnera toujours zéro ! 

La rémunération d'une campagne de display au clic n'est pas justifiée ? 

Pas au nom de la performance. Certains annonceurs savent très bien que le display ne se mesure pas au clic, mais ils en profitent pour acheter plus d'impressions à un moindre coût. C'est une rémunération totalement désastreuse pour les éditeurs, qui apportent de la valeur à un annonceur sans être payés pour cela. Les éditeurs doivent être rémunérés au juste prix de la valeur qu'ils apportent aux annonceurs. 

 Gian Fulgoni est président exécutif et co-fondateur de Comscore avec Magid Abraham. Avant de créer Comscore en 1999, il a été PDG de l'institut d'études de marché Information Resources. }

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